Logos und Bildmarken im Blickpunkt: Das unverwechselbare Logo gehört zum erfolgreichen Marketing. Als Imageträger schafft es nachhaltige Wirkung bei Kunden und Interessenten. Ein markantes Logo fällt auf, Kunden registrieren es, wenn auch unbewusst. Nicht nur der Aufmerksamkeitswert ist wichtig, auch Sympathiegewinnung ist durch ein Logo möglich. Auch für langjährige, traditionsreiche Fachbetriebe ist die Einführung von Logo und Slogan ein aktuelles Thema.
Die Einsatzgebiete für Logos: Fuhrpark, Homepage, Rechnung, Stellenangebote, Flyer, Verpackung, Inserate, sogar die Berufsbekleidung eignet sich. Häufiges Erscheinen führt zum schnellen Einprägen bei Kunden oder zukünftigen Mitarbeitern. Die Platzierung hat ebenfalls Bedeutung. Soll das Logo frei im Raum stehen? Oder in einem Kasten? Idealerweise kommt es auch in unterschiedlichen Größen zur Geltung. Auf jeden Fall kommt nur eine Farbe zum Einsatz, das Logo ist kein Bilderbuch. Unter „Logomarket“ findet man im Internet viele gute Beispiele einprägsamer Erkennungszeichen.
Moderne Logos verlaufen in geometrischen Formen und geraden Linien. Klassische Logos wirken konservativer und sind nicht dem Zeitgeist unterworfen. Retro-Logos (Wappen oder Zunftzeichen) eignen sich, um einer Firma einen Anschein von Tradition und Nostalgie zu geben. Ein besonderer Firmenschriftzug in einer bestimmten Farbe kann ebenfalls zum Logo werden. Ob Groß- oder Kleinbuchstaben, Hauptsache leicht leserlich. Auf Spielereien mit unterschiedlicher Buchstabengröße sollte verzichtet werden. Und noch zwei Tipps: Schräg gestellte Texte nehmen mehr Platz in Anspruch und haben sich nicht immer bewährt, obwohl sie auffallen. Einzelne Buchstaben, fett oder größer dargestellt oder an der Kante abgeschrägt, fallen auf und können ebenfalls zum Logo werden. Von gelegentlichen kleineren Updates abgesehen ist das Logo langlebig und sollte daher umsichtig geplant und vor der Einführung entsprechend gut durchdacht werden.
Slogan: Aussagen mit Erinnerungswert
Ein Slogan ist ein kurzes, einprägsames Statement, das den Klempnerfachbetrieb erinnerungsfähig macht und ein Logo ergänzen kann. Logo und Slogan gehören folglich zusammen wie Bauen und Klima. Bei der Wortwahl haben sich Steigerungen, z. B. „Gut, besser, Paulaner“ (Brauerei) bewährt. Mit den ersten beiden Steigerungsschritten wird Spannung aufgebaut. Bei dem dritten Schritt geht es um das Besondere, um den Firmennamen. Oder das Leistungspaket. Die Zahl drei hat eine besondere Bedeutung. Menschen konstruieren ihre Wirklichkeit gerne in einem Dreierschritt: gut, sehr gut, spitze. Parallelismus nennt man die Methode, für eine Aussage eine Parallele zu finden.
Ein weiteres Beispiel lautet: „Essen gut, alles gut“ (Knorr). Der Leser verweilt nur eine Sekunde im Text, er sucht nicht gleich nach der Logik einer Aussage. Ist ein Werbeslogan erst einmal getextet, besteht er langfristig und ist dabei unabhängig von Jahreszeiten oder Trends. Gut, wenn ein Slogan sympathisch wirkt, durch wenige Worte schnell ins Gedächtnis des Lesers kommt. Kurze und emotionale Aussagen, am besten nur einsilbige Wörter, kommen gut an: „Trau dich, zart zu sein“ (Milka). Sehr originell auch: „Genuss auf ganzer Strecke“ (Bordrestaurant der Deutschen Bahn). Für den Slogan „Der Unterschied macht‘s“ hat eine Drogeriemarktkette besonders gute Bewertung vom Publikum erhalten. Bei der Anzahl der Wörter gilt als Faustregel eine Obergrenze von sechs. Begriffe aus dem allgemeinen Sprachgebrauch sind gedächtnisfreundlich. „Einen guten Slogan muss man nicht verstehen, er hat etwas mit der DNA des Unternehmens zu tun“, meint Walter Gunz, Mitbegründer von MediaMarkt. Beim Entwurf eines Slogans kann der Blick in die Datenbank www.slogans.de weiterhelfen. Und noch etwas ist wichtig: Gelungene Slogans verbreiten sich sehr schnell.
Tipps zur Umsetzung
Auf Traditionsangaben wie „in der 3. Generation“ oder „seit 80 Jahren“, ist der Handwerker zwar stolz, aber: Ist das für Kunden der Generation Z ausschlaggebend? Ist es für die eigene Identität erforderlich, kann alternativ auf der Homepage auf die Firmentradition hingewiesen werden.
Der Leser nimmt beim ersten Lesen Slogan und Logo nur kurz wahr. Mit jeder weiteren Wahrnehmung erreicht die Aussage das Langzeitgedächtnis. Schließlich kommen Emotionen hinzu, und der Slogan wird auch mal hinterfragt (Wie soll ich den Text verstehen? Was ist damit gemeint? Was ist das Besondere daran?) Gerade das ist Ziel des Marketings. Der Leser soll sich mit dem Slogan beschäftigen. Auch wenn er Rätsel aufgibt, weil die Logik der Aussage fehlt. Das Ziel ist erreicht, wenn Kunden nachdenken, die Aussage positiv bewerten, darüber sprechen. Und: Der Slogan muss auf Anhieb sitzen. Eine Nachbesserung ist kaum möglich. Der Firmenname kann vor oder nach dem Slogan erscheinen. Die Aussage ist für Kunden ein Erinnerungshelfer. Schafft beim Lesen ein Bild. Macht nachdenklich. Beispiele sind:
Slogan und Logo schaffen Image
Mit dem Slogan fordert ein Unternehmen nicht direkt zur Auftragserteilung auf. Er ist ein Zusatz zur Firmenbezeichnung und prägt das Image. Mit gelungenen Schlagworten wird vielmehr die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit geweckt. Aussagen, die Emotionen erzeugen, prägen sich schnell und nachhaltig ein. Marketing trägt folglich dazu bei, Image zu schaffen und Erwartungen zu wecken. Dazu gehört auch vorbildliches Verhalten der Mitarbeiter.
Und noch etwas sollte in diesem Zusammenhang genannt werden: Image ist kein Zufallsprodukt. Image umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die in der Öffentlichkeit wahrnehmbar sind. Zu bedenken gilt daher auch, dass sich selbstverständlich auch Nichtkunden ein Urteil über das Auftreten des Betriebs bilden. Besonders mittelständische Betriebe brauchen daher ein unverwechselbares Profil, um wahrgenommen zu werden. Dabei ist auch die regelmäßige Pflege und Aktualisierung der Firmen-Website hilfreich.
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