Mitarbeitergewinnung und Kundenakquise im Handwerk haben sich radikal verändert. Klassische Zeitungsanzeigen greifen kaum noch, und im digitalen Grundrauschen der sozialen Netzwerke sucht fast jeder Betrieb nach dem heiligen Gral der Sichtbarkeit. Doch die digitale Praxis zeigt: Es gibt nicht die eine perfekte Lösung. Das bestätigt auch BAUMETALL-Chefredakteur Andreas Buck. Wenn der Klempnermeister und Medienprofi zum Beispiel angehende Spenglermeister im Unterricht besucht, zeigt sich ein klares Bild: Die nächste Meister-Generation verfolgt völlig unterschiedliche Strategien, um ihre Zielgruppen zu begeistern. Aber welche PR-Typen trifft er dabei?
Zwischen Werkstatt und digitalem Wandel
„Wer wissen will, wie das Handwerk von morgen kommuniziert, muss dorthin gehen, wo die Zukunft geformt wird“, sagt Buck, der regelmäßig Workshops rund um die Öffentlichkeitsarbeit im Handwerk leitet. Anstatt mit den Meisterschülern über die perfekte Scharendeckung zu diskutieren, stellt der Chef-Baumetaller andere, mindestens ebenso handwerksentscheidende Fragen: „Wie verkaufen wir unseren Beruf, unser Image und die Attraktivität unserer Betriebe nach außen?“ In seinen Workshops kristallisiert sich regelmäßig heraus, dass die junge Meister-Generation den starren Marketing-Sprech klassischer Werbeagenturen längst durchschaut hat. Sie favorisieren Ecken, Kanten und echte Authentizität. Regelmäßig lernt Buck drei völlig unterschiedliche Strategietypen kennen, die jeder auf seine Art versuchen, Fachkräfte und Kunden von sich zu überzeugen.
Typ 1: Der Pappschild-Heber (maximal nahbar)
Als Gegenentwurf zum Qualitätsfanatiker setzt der „Pappschild-Heber“ auf die Kraft des Unperfekten. Ein Karton, ein Edding-Stift, eine ehrliche Botschaft und ein sympathisches Foto direkt aus der Werkstatt – mehr braucht es nicht, um im digitalen Feed der sozialen Medien maximal aufzufallen. Warum das funktioniert? Weil es unkopierbar und grundehrlich ist. In einer Welt voller glattgebügelter Imagefilme sticht dieses bewusste „Bekenntnis zum Unperfekten“ komplett aus der Masse hervor, erzeugt Sympathie und Vertrauen auf Augenhöhe.
Typ 2: Der Flyer-Profi (strukturiert und haptisch)
Wer glaubt, Print und Haptik seien im Zeitalter von Instagram und TikTok obsolet, der irrt. Der Flyer-Profi weiß genau, dass sich Premiumkunden, Architekten oder qualifizierte Fachkräfte nicht mit einer flüchtigen Instagram-Story beeindrucken lassen. Er setzt auf hochwertige, haptisch anspruchsvolle Werbemittel. Eine veredelte Mappe oder ein durchdachter Flyer transportieren, was das Dachhandwerk im Kern ausmacht: Wertigkeit, Struktur und die Liebe zum Detail.
Typ 3: Der Gleichgesinnte (agiert auf Augenhöhe)
Dieser Typ überlässt Nachwuchswerbung nicht dem Chef, sondern denjenigen, die die Sprache der Jugend sprechen: den eigenen Auszubildenden. Das Kalkül dabei ist: Jugendliche wollen keine inszenierten Werbebotschaften von Geschäftsführern hören, die erklären, wie toll die Ausbildung ist. Sie wollen den echten, ungefilterten Alltag auf der Baustelle sehen. Am besten direkt aus der Perspektive der Azubis und festgehalten im schnellen Smartphone-Video. Der Gleichgesinnte erzeugt mit authentischer Kommunikation auf Augenhöhe, baut Barrieren ab und macht das Handwerk greifbar.
Die Kopfkino-Formel: Bild und Text als unschlagbares Werkzeug
Egal, für welchen Strategietyp Sie sich entscheiden: Am Ende ist immer das Zusammenspiel aus Bild und Text erfolgsentscheidend. „Um beim Betrachter positives Kopfkino auszulösen, müssen Überschrift und Bildmotiv perfekt ineinandergreifen, ohne sich plump zu wiederholen“, erklärt Buck. Die Möglichkeiten sind dabei nahezu unbegrenzt. Setzen Sie beispielsweise eine Karriereleiter überraschend anders in Szene. Vielleicht machen Sie den Azubi im Text zum Abteilungsleiter. Oder Sie parken ein Cabrio mit einer Leiter auf dem Beifahrersitz als neuen „Leiterwagen“ vor der Werkstatt. Erlaubt ist, was clever ist und Schmunzeln erzeugt. Und Achtung: Ein starkes, unkonventionelles Foto – wie ein Spengler in Arbeitskleidung mit einem simplen Pappschild – bricht herkömmliche Sehgewohnheiten effektiv auf. Wenn die dazugehörige Textzeile dann die Brücke zum Thema schlägt, entsteht eine Neugierde, der sich kein Leser entziehen kann.
„Gute Öffentlichkeitsarbeit verkauft keine Dienstleistung, sondern eine Haltung. Speziell für das Handwerk darf es daher auch unkompliziert sein“, ist Buck überzeugt, der gerade sein Buch „Gut gearbeitet und keiner merkt’s“ überarbeitet und sich dabei auch mit dem Thema Werbung im Sekundentakt befasst: „Machen Sie sich bitte die Mühe und beobachten Sie einmal Personen bei deren Mediennutzung. Sie werden feststellen, dass ein Großteil Medien ausschließlich per Smartphone konsumiert. Angebote wie Instagram oder TikTok sind dabei die unangefochtenen Spitzenreiter. Erstaunlich ist die Verweildauer auf den angezeigten Ergebnissen und die Feststellung, dass der Blick aufs Handydisplay einem gewohnten Ritual zu folgen scheint. Auf der Jagd nach der Topmeldung des Tages ist das Weiterwischen im Sekundentakt fast schon zu einem Volkssport geworden. Informationen zum Fachbuch „Gut gearbeitet und keiner merkt’s“ sowie zum Erscheinungstermin der überarbeiteten Auflage sind aktuell nur über eine E-Mail an Verleger Hajo Schörle erhältlich. Den entsprechenden Link finden Sie im Infokasten dieses Beitrags. 
Bild: Gemini / KI generiert
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Theorie ist gut, die direkte Umsetzung im eigenen Betrieb ist besser. Wer die Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeitergewinnung für seinen Fachbetrieb systematisch auf ein neues Level heben möchte, kann jetzt aktiv werden.
Bucks exklusiver Workshop rund um Kommunikation im Dachhandwerk geht in die nächste Runde. Das interaktive Format wird beispielsweise fest im Rahmen des Vorbereitungskurses für angehende Spenglermeister der Online Meisterschule GmbH angeboten.
Für interessierte Betriebe ist das Angebot zudem als Tagesworkshop über die Handwerkskammer Unterfranken verfügbar.
www.homepage.online-meisterschule.de
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Alternative: Bucks Taschenworkshop
Das Fachbuch „Gut gearbeitet und keiner merkt’s“ enthält zahlreiche direkt umsetzbare Hinweise der Medienmacher Andreas Buck und Hajo Schörle. Zu beziehen ist es auf Nachfrage bei www.schoerle.de.
